Costco Wholesale Corporation merupakan salah satu wholesaler yang berpusat di Issaquah, Washington. Perusahaan ini didirikan oleh Jim Sinegal yang bekerja sama dengan Jeff Brotman pada tahun 1983. Pada awal berdirinya Costco beroperasi di Seattle dan dari tahun ke tahun perkembangan bisnis tersebut cenderung mengalami peningkatan. Selaku pendiri dan CEO Costco, Sinegal menjalankan bisnisnya berbekal pengalaman yang telah Ia peroleh selama bekerja di Price Club. Oleh karena itu, bisa dikatakan bahwa model bisnis yang dikembangkan oleh Costco adalah mengadopsi atau meniru model bisnis yang sudah ada sebelumnya, yaitu Price Club yang didirikan oleh Sol Price yang sebelumnya merupakan manajer dari Sinegal. Namun, tidak seperti kebanyakan model bisnis lain yang juga mengadopsi model bisnis dari perusahaan yang sudah ada sebelumnya, Costco memiliki strategi yang cukup jelas. Hal ini bisa dilihat dari kegiatan yang saat ini dijalankan oleh Costco yang tertuang dalam misi perusahaan, yaitu “to continually provide our members with quality goods and services at the lowest posible prices.”
Model bisnis yang dikembangkan berdasarkan misi mereka adalah menghasilkan volume penjualan dan perputaran sediaan yang tinggi dengan menawarkan harga yang sangat murah kepada para konsumennya atas produk-produk bermerek nasional maupun produk-produk bermerek buatan mereka sendiri (privat-label product). Untuk mewujudakan misi tersebut maka salah satu keunggulan kompetitif yang merupakan strategi Costco dalam menjalankan bisnisnya adalah sebagai low-cost provider. Costco menjual produk-produk bermerek dengan harga yang relatif lebih murah daripada para pesaingnya. Elemen kunci dari strategi ini adalah pembatasan margin dari penjualan produk-produk bermerek mereka. Costco hanya mematok margin sebesar 14% dari penjualan produk bermerek yang dijual di gudangnya. Sedangkan para pesaingnya mematok margin sebesar 20-50% dari penjualan produk serupa. Untuk produk dengan label Costco, margin yang dipatok mereka adalah sebesar 15%. Margin untuk produk jenis ini memang lebih besar daripada margin dari produk dengan merek nasional. Namun, bila dibandingkan dengan para pesaing lainnya margin Costco ini tetap lebih rendah 20%.
Harga yang sangat rendah yang ditawarkan oleh Costco ini hampir menyerupai praktik predatory pricing dalam suatu industri. Sehingga seorang analis Wall Street mengkritik bahwa tindakan Costco untuk memuaskan para pelanggannya menjadi beban yang harus ditanggung oleh para pemegang saham Costco. Namun, kritik tersebut ditanggapi oleh Sinegal dengan berpendapat bahwa tujuan mereka menjalankan bisnis adalah untuk jangka panjang sehingga perlu strategi yang dapat menarik minat para pelanggannya agar tujuan mereka dapat dicapai. Strategi harga murah yang diterapkan oleh Costco ini bukanlah bentuk perdatory pricing karena strategi mereka tidak merusakan bentuk persaingan dalam industri wholesaler. Strategi mereka dirumuskan dengan baik sehingga menjadi keunikan tersendiri bagi perusahaan yang membedakan perusahaan tersebut dengan perusahaan sejenis dalam suatu industri.
Seperti yang dikemukakan oleh Michael E. Porter dalam What Is Strategy, suatu strategi harus sesuai (fit) dengan keseluruhan aktivitas yang dijalankan oleh perusahaan. Kemampuan Costco menjalankan strategi low-price nya adalah karena mereka membatasi pilihan dari masing-masing produk yang dijualnya. Costco hanya menjual 4.000 jenis produk kepada para pelanggannya dengan membatasi pilihan mereka dari aspek ukuran, warna, mapun modelnya. Tujuan dari pembatasan pilihan produk ini adalah agar Costco dapat mengontrol pelanggan yang menjadi fokus mereka. Costco tidak melayani pelanggan yang mengingikan produk dalam ukuran kuantitas yang relatif kecil. Hal itu merupakan salah satu kelemahan Costco dalam merespon pasar yang jenisnya bervariasi, namun kelemahan tersebut dijadikan sebagai kekuatan oleh Costco karena dengan memiliki fokus pelanggan, maka perusahaan lebih mudah dalam mengelola bisnis mereka. Selain membatasi pilihan produknya, Costco juga menyediakan fitur lain kepada pelanggan berupa treasure-hunt merchandising. Fitur ini memungkinkan para pelanggan untuk mendapatkan produk merek terkenal dengan harga yang sangat murah yang hanya ditawarkan pada saat tertentu saja. Tujuan dari strategi ini adalah agar para pelanggan mereka lebih sering meluangkan waktunya untuk berbelanja di Costco karena ada harapan bahwa pada saat tertentu mereka bisa memperoleh barang berkualitas dan bermerek dengan harga yang sangat rendah sehingga memberikan penghematan yang signifikan bagi mereka.
Strategi lainnya yang mendukung perkembangan bisnis Costco adalah kemampuan perusahaan tersebut dalam mengelola kos-kos overhead yang harus mereka keluarkan. Contohnya, Costco membatasi biaya pemasaran dan iklan mereka seminimal mungkin. Berbagai penawaran kepada pelanggan dilakukan melalui surat elektronik yang ditujukan kepada masing-masing pelanggan secara personal. Strategi pemasaran ini cukup efektif dan efisien karena langsung ditujukan kapada pelanggan yang telah diidentifikasi dengan baik. Namun, strategi pemasaran seperti ini memang memerlukan basis data yang baik mengenai konsumen dan hal ini tentu saja membutuhkan investasi tersendiri bagi Costco. Strategi lainnya untuk mencapai volume penjualan dan perputaran sediaan yang tinggi adalah melakukan ekspansi yang besar. Ekspansi yang besar ini bisa jadi merupakan suatu hambatan yang dihadapi oleh Costco sebagai low-cost provider karena dengan ekspansi perusahaan akan membutuhkan tambahan modal kerja yang cukup besar. Hambatan seperti ini dijawab oleh Costco dengan memberikan konsep pertokoan dalam bentuk gudang sehingga kos ekspansi yang dibutuhkan relatif kecil. Konsep pertokoan gudang yang sederhana ini tidak mengurangi ketertarikan pelanggan untuk berbelanja di Costco karena Costco menawarkan fitur-fitur lain seperti yang telah dibahas sebelumnya. Mengikuti perkembangan di bidang teknologi informasi, maka Costco juga melayani penjualan melalui situs internet. Strategi ini juga memberikan hasil yang cukup signifikan dalam peningkatan pendapatan Costco.
Biaya overhead lain yang juga dapat diminimalisir oleh Costco adalah biaya gaji karyawan perusahaan karena jam operasional Costco lebih pendek daripada perusahaan pesaing lainnya. Tetapi hal ini tidak mengurangi bentuk kompensasi dan benefit yang diberikan perusahaan kepada para karyawannya. Banyak macam benefit yang ditawarkan oleh Costco kepada para karyawan mereka. Hal ini menjadikan karyawan Costco merasa senang dalam bekerja sehingga kinerja dan produktifitas merekapun tinggi. Tidak hanya itu, loyalitas karyawan Costco dikenal sangat baik dibandingkan karyawan yang bekerja pada perusahaan pesaing lain. Sebagian besar posisi manajer tingkat atas dalam perusahaan berasal dari rekruitmen secara internal meskipun Costco juga bersifat terbuka bagi pelamar-pelamar dari luar yang memang memilki potensi dalam bidang retailer. Komposisi karyawan yang sebagian besar diisi oleh orang dalam perusahaan ini menimbulkan sedikit pertanyaan mengenai kemampuan organisasi dalam menerima adanya suatu perubahan dan melakukan inovasi tertentu. Kondisi seperti ini menimbulkan budaya perusahaan yang sudah mengakar bagi para karyawan sehingga berpotensi adanya sikap yang resisten terhadap perubahaan yang muncul dalam perusahaan meskipun perubahan tersebut berdampak baik bagi perusahaan.
Filosofi dan nilai bisnis yang dimiliki Costco sudah cukup komprehensif karena melibatkan faktor internal bahkan eksternal yang cakupannya cukup jauh dari perusahaan, yaitu hukum, pelanggan, karyawan, pemasok dan pemegang saham. Dari segi persaingan Costco mampu mengidentifikasi siapa saja perusahaan yang menjadi pesaing-pesaing utama bisnis mereka. Ada beberapa keunggulan kompetitif pesaing yang harus diperhatikan oleh Costco demi kelangsungan usaha mereka. Misalnya, Sam’s Club memiliki model bisnis yang identik dengan Costco. Dari aspek pembentukan pelanggan, Sam’s Club dan BJ’s Wholesale menawarkan biaya pendaftaran pelanggan dan klasifikasi pelanggan yang lebih baik. Sam’s Club menawarkan biaya pendaftaran pelanggan yang lebih murah daripada Costco sedangkan BJ’s Wholesale memiliki klasifikasi pelanggan yang lebih banyak daripada Costco. Tetapi hal ini tidak mengurangi kedudukan Costco dalam bisnis Wholesale karena Costco masih memegang 53% pangsa pasar yang tersedia. Selain itu sistem pembayaran dan fitur-fitur lain yang ditawarkan oleh kedua pesaing tersebut harus menjadi perhatian bagi Costco.
Berdasarkan analisis yang dilakukan, Costco memang memiliki strategi yang menjadikannya berbeda dan unik daripada pesaing lainnya. Namun, masih ada beberapa hal yang harus diperhatikan oleh Costco untuk mempertahankan kelangsungan bisnisnya. Hal ini dikarenakan linmgkungan bisnis dewasa ini cenderung dinamis dan turbulen sehingga dibutuhkan respon yang baik terhadap perubahan-perubahan yang terjadi. Respon ini dibutuhkan agar perusahaan tetap memiliki strategi yang baik untuk mencapai tujuan yang telah mereka tentukan. Dalam menjalankan bisnisnya Costco tidak hanya berbekal pengetahuan mengenai hitungan-hitungan finansial yang sifatnya mekanis, tapi juga Costco mampu memahami pelanggannya dari aspek perilaku mereka. Costco mengerti apa yang dibutuhkan dan diinginkan setiap pelanggannya saat berbelanja di toko mereka. Costco juga memberikan lingkungan kerja dan kompensasi yang baik bagi para karyawan mereka sehingga kinerja dan loyalitas mereka tinggi. Hal ini merupakan keunggulan yang harus dipertahankan Costco dalam lingkungan bisnis mereka yang sangat kompetitif.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar