E. & J. Gallo Winery

Profil Perusahaan

E. & J. Winery merupakan perusahaan keluarga penghasil wine atau minuman yang berasal dari anggur. Pada awal berdirinya, yaitu tahun 1933, perusahaan ini dikendalikan oleh dua bersaudara Gallo (Earnest & Julio Gallo). Kedua bersaudara tersebut mulai merintis bisnis wine karena kedua orang tua mereka memiliki perkebunan anggur di sekitaran wilayah Modesto, California. Bermodalkan $5,900 mereka berupaya untuk menjadi pemimpin pasar wine di dalam kota dan pada akhirnya mampu menjadi pemimpin di pasar wine Amerika Serikat. Perusahaan ini menganut strategi integrasi vertikal dimana proses bisnis mereka mulai dari produksi hingga distribusi dan pemasaran ditangani oleh mereka sendiri. Hal inilah yang membedakan E. & J. Winery dengan perusahaan winery lainnya di Amerika Serikat. Perusahaan ini menawarkan berbagai jenis wine dalam berbagai jenis merek dan tentu saja dengan kisaran harga dan kandungan alkohol yang berbeda untuk masing-masing merek.

Pada awalnya perusahaan ini hanya sebagai produsen wine murahan dengan tingkat kandungan alkohol yang tinggi. Jenis minuman tersebut ditujukan bagi konsumen menengah ke bawah yang ingin merasakan sensasi wine dengan keterbatasan keuangan. Reputasi inilah yang selanjutnya melekat pada perusahaan meskipun dari tahun ke tahun perusahaan terus melakukan peningkatan kualitas produk dan sasaran konsumen mereka. Berbagai tindakan telah mereka lakukan untuk menghilangkan citra buruk tersebut. Diantaranya adalah secara perlahan perusahaan tidak mencantumkan nama perusahaan pada kemasan wine murah mereka, bahkan mereka menarik dan menghentikan distribusi ­wine-wine murah mereka seperti Thunderbird dan Nightrain dari pasaran pada akhir tahun 1980-an. Namun, upaya-upaya tersebut tidak menuaikan hasil. Meskipun perusahaan sudah mampu menggeser produk yang dihasilkannya, dari wine murahan ke wine istimewa yang dipilih oleh konsumen kelas atas, dan meraih banyak penghargaan internasional sebagai winery terbaik, perusahaan tetap memproduksi wine murahan mereka seperti Thunderbird dan Nightrain.

Walaupun fortified wine (sebutan mereka untuk produk wine murahan) menuai banyak kritik dan tekanan dari berbagai aktivis sosial, komitmen mereka untuk tetap memproduksi jenis wine tersebut tetap dipertahankan. Hal ini dikarenakan produk tersebut merupakan kontributur laba terbesar dalam bisnis winery mereka meskipun dari tahun ke tahun jumlah konsumennya mengalami penurunan. Fortified wine diyakini oleh para aktivis sebagai pemicu terbesar berbagai masalah sosial dalam masyarakat mereka, seperti menigkatnya angka kriminalitas, kecelakaan, dan merusak moral generasi muda mereka dengan minuman beralkohol. Sayangnya E. & J. Gallo Winery seperti halnya winery yang lain tidak melakukan tindakan nyata sebagai good corporate citizenship dalam menanggapi masalah-masalah sosial tersebut. Perusahaan hanya mengurangi kadar kandungan alkohol dalam fortified wine dan tetap memproduksi dan mendistribusikan jenis minuman tersebut meskipun pro dan kontra banyak bermunculan dari berbagai kalangan dan ditujukan bagi perusahaan.

Aspek Etika Terkait Produk Fortified Wine

Proses bisnis perusahaan mengacu pada relativisme etika karena produk yang dihasilkan perusahaan hanya didistribusikan di negara-negara yang menjadikan aktivitas mimum wine sebagai suatu bagian dari gaya hidup. Terkait produksi fortified wine yang diyakini sejumlah aktivis sosial sebagai penyebab utama munculnya masalah-masalah sosial, maka manajemen E. & J. Winery dapat digolongkan sebagai amoral management. Hal ini disebabkan oleh tindakan perusahaan yang terus memproduksi jenis minuman tersebut meskipun sudah banyak bukti nyata yang mendukung tekanan para aktivis tersebut. Keyakinan perusahaan untuk tetap memproduksi jenis minuman fortified adalah karena tidak ada aturan atau regulasi resmi yang mengaturnya. Operasional mereka hanya mengacu pada aspek hukum formal saja yang merupakan batas minimal dari sebuah etika. Walaupun dari tahun ke tahun perusahaan berusaha memproduksi jenis minuman itu dan bergeser ke produk wine istimewa dengan kandungan alkohol yang lebih rendah.

Hal yang mendorong perusahaan untuk terus menghasilkan fortified wine adalah karena margin yang diberikan oleh jenis produk ini lebih tinggi daripada produk wine jenis lainnya. Selain itu pangsa pasarnya lebih besar sehingga produk tersebut menjadi kontributor laba terbesar bagi bisnis winery. Target laba dan ukuran kinerja bottom line itulah yang mendorong perusahaan untuk terus menghasilkan fortified wine yang oleh sejumlah kalangan dianggap sebagai hal yang kurang baik. Menurut pendapat saya, perusahaan menggunakan pendekatan unconcerned or nonissue approach terkait masalah fortified wine tersebut. Perusahaan tidak mencampurkan pertimbangan etika dengan aktivitas bisnis dan perusahaan hanya mengikuti aturan atau regulasi formal saja. Perusahaan beranggapan produksi fortifed wine tidak bermasalah karena dari aspek hukum produk tersebut memang legal. Apa yang dilakukan oleh perusahaan dengan memperbaiki produk yang dihasilkannya bukanlah suatu bentuk tanggung jawab sosial perusahaan. Hal itu hanya merupakan salah satu strategi bisnis sebagai respon dari pergeseran selera masyarakat akan wine. Menarik produk fortified wine bahkan menghentikan sama sekali produksi minuman tersebut merupakan tindakan nyata untuk mengubah citra perusahaan secara utuh sebagai good corporate citizenship meskipun ada pihak-pihak tertentu yang menganggap tindakan tersebut bukan merupakan satu-satunya solusi yang terbaik untuk mengatasi berbagai macam masalah sosial yang muncul dalam masyarakat.